En los últimos cinco años ha tenido lugar un fuerte reposicionamiento en el sector con obras de reforma y actualización e incluso ha ido más allá con cambios de marca, tecnología y de personal
El sector hotelero está en auge y no sólo por la llegada y afluencia de turistas y ocupaciones sino por la inversión que se está destinando a este sector, acompañado de posibilidades de financiación tanto para compras como para reposicionamientos.
En los últimos cinco años el cambio ha sido enorme debido a la aparición de nuevos players, nuevos inversores -antes eran sobre todo las propias cadenas hoteleras y ahora hay mucho inversor institucional y financiero-, nuevas estructuras de operación con proliferación de contratos de gestión o franquicia, así como nuevas plataformas tipo Airbnb, gracias al medio digital.
El cambio generacional y la integración de los hoteles independientes en grandes estructuras con la proliferación de gestoras hoteleras profesionales está llevando a la consolidación de un sector antes muy atomizado, donde el reposicionamiento de los activos está siendo clave; fundamentalmente con obras de reforma y actualización y cambios de equipamiento, pero llegando mucho más allá, con cambios de marcas, tecnología o personal.
¿Cuáles han sido los motivos que han llevado a esta transformación hotelera?
“Los motivos principales han sido el cambio de cultura y de generación. Es decir, hemos tenido que adaptar el producto a la demanda. Las nuevas plataformas como Airbnb y la tecnología nos han llevado a repensar nuestros modelos de hotel y todo esto llevado a la globalización, porque todo lo que hacemos, corre el riesgo de ser un commodity. Ahora hablamos de conceptos globales, ya todos tenemos una imagen de lo que vamos a ver cuando llegamos a un hotel y te puedes encontrar lo mismo en un hotel en Bangkok que en uno de Madrid o París”, afirma Gema Alfaro, socia de Alfaro-Manrique Atelier.
En esta transformación, a Roberto Albáizar, director de Desarrollo Corporativo de ACR, lo que más le llama la atención es que mientras en otros sectores lo que ahora se llama la cuarta revolución industrial con la inteligencia artificial, big data, Internet de las cosas y nuevas plataformas digitales, han sido herramientas, en el sector hotelero han sido un motivador o impulsor de ese cambio. “Estas empresas digitales nos han hecho cambiar la manera de seleccionar un hotel, reservarlo, comprar la estancia e incluso criticarlo. Nosotros desde el punto de vista de una constructora vemos que hay un parque hotelero que está en mal estado y que habrá más rehabilitación de la que había antes para ganar una mejora de los activos”.
El sector del turismo en España está tomando cada vez más importancia en la economía española y está siendo partícipe de esta evolución general de la economía. Según Guillermo Pérez Palacios, gestor de Panoram Hotels Management,“esta evolución en el sector nos ha llevado a la apertura de nuevas tecnologías y de cómo llegar al cliente, que hoy en día se hace de una manera muy distinta a cómo se hacía antes. Se utilizan las nuevas herramientas para acercarse al cliente y ser capaces de saber sus necesidades cuando vienen al hotel, por tanto, el hotel se prepara de cara al cliente. También en esta transformación hemos notado la apertura de España a todo el mundo, ya no somos solo y exclusivamente un país de destino vacacional, la industria hotelera urbana está tomando cada vez más auge dentro de los destinos como alternativa al vacacional”.
En este escenario es indudable que también se ha dado un cambio en la estructura financiera. “La crisis ha cambiado el entorno financiero. Las entidades financieras ya tiene equipos dedicados a hoteles y lo hemos notado porque antes un banco, cuando financiaba, ponía encima de la mesa un contrato blindado y ahora ya entran en detalles operacionales, lo que permite una amplitud de financiación”, explica Jean-François Mabrut, socio de Continuum Hotel Servicers.
Con motivo del auge que vive el sector se han creado socimis especializadas en hoteles, que son nuevos vehículos de inversión como alternativa a la banca para dar liquidez a toda la demanda. “Antes la estructura de la propiedad hotelera era más familiar o eran las propias cadenas hoteleras que crecían de forma más orgánica, pero ahora estamos viendo la proliferación de grupos y multimarcas que quieren desarrollar nuevos conceptos y modelos hoteleros y buscan que les apoyen en la parte financiera. Hay mucho interés por inversores de todas partes del mundo en el sector hotelero español que buscan producto en los principales plazas: Madrid y Barcelona, pero luego hay otro mercado, que son los family office, que como las empresas vuelven a tener beneficios, están invirtiendo en hoteles en otras plazas fuera de estas dos principales, por lo que vemos una gran oportunidad para el inversor en este sector” apunta Víctor Martí, CEO de Atom Socimi.
¿Qué modelo de negocio está entrando en España?
Se están dando nuevas estructuras de operación con proliferación de contratos de gestión o franquicia. Según Jean-François Mabrut, “estamos viendo cambios de modelo de negocio, hay propietarios que deciden cambiar el modelo de alquiler a contrato de gestión. Es un modelo anglosajón ya presente en Europa y que se ha ido multiplicando allí, pero que en España ha llegado con las crisis y está entrando ahora. Durante la crisis, muchos propietarios se quedaron sin inquilino y por eso quieren cambiar y entran en un nuevo modelo de gestión donde ellos asumen el riesgo operacional y social. En general, la parte de gestión da más retorno en el mismo hotel que en alquiler. Porque el que alquila toma el riesgo operacional y social y quiere más ingresos, cuando el gestor solo se dedica a la gestión y cobra sus honorarios por la gestión”.
Como conclusión, si analizamos los últimos cinco años del sector, vemos que ha habido un reposicionamiento muy importante por el mal estado en el que se encontraba la planta hotelera española. “Durante muchos años nos hemos ocupado de recortar servicios para ser más rentables, pero ha llegado el momento de buscar atributos a los hoteles y reposicionar el sector para competir con las nuevas plataformas digitales”, asegura Víctor Martí.
De la misma opinión es Gema Alfaro que apunta que “este rebranding tiene que ir más allá de la propia acción de redistribuir y actualizar las plantas de un hotel. El constructor tiene que implantar dentro del proyecto no sólo la parte técnica también el project management, el interiorismo, etc. Hay que huir de la estandarización y esto lo estamos viendo ahora en los hoteles urbanos donde se está dando un gran cambio. Hablamos de proyectos con una longevidad de 15 años y no como antes con periodos tan largos, ahora a los 15 años hay renovar para adaptarse al cliente y darle la vuelta al hotel”.
En este nuevo modelo de negocio, Roberto Albáizar piensa que hay que convencer a los promotores de que la constructora debe entrar antes en el proyecto y trabajar juntos mucho antes. “Las constructoras ya están muy preparadas y no se pueden quedar aparte de esta transformación. Una constructora que no tenga ya operativo un departamento de innovación con BIM, last Planner o una plantilla cualificada en Bream como tiene ACR, es una constructora que llega tarde”.
Según Guillermo Pérez, el sector hotelero tiene dos retos: la consolidación de esta nueva evolución de la industria hotelera y, las personas. El eslogan de la cadena hotelera Hilton es: We are people serving people -somos personas sirviendo a personas-. Al final los hoteles son los hogares de muchas personas cuando están fuera de casa, por eso, las personas son la parte fundamental de este negocio”.
